יניב לוי – תתכוננו לעבודה קשה

תוך חודשים ספורים נהיה עדים לשינוי מהותי במפת הפרסום הדיגיטלי בארץ

תאריך: 08/01/2012

למשה, המסע לקח 40 שנה. לנו – בשעון אינטרנט כמובן, זה לקח "רק" 8 שנים. 8 שנים ארוכות אבל מי סופר; העיקר שהגענו לנחלה ויש לנו דו"ח מסודר, מתודולוגי, אמין ואמיתי לדירוג אתרי אינטרנט. הדו"ח הזה הוא כנראה גם בלון החמצן שתעשיית הפרסום כל כך צריכה ומחכה לו.

החודשים האחרונים לא היו פשוטים לענף הפרסום המקומי: המחאה החברתית, האמוציות שבאו לידי ביטוי בפרופילים עסקיים בפייסבוק והצורך האמיתי להתכנס, לבחון ולשקול היטב כל צעד והחלטה, גרמו להאטה קשה, לעצירת הפקות ולביטול לא מעט מהלכים פרסומיים מתוכננים.

דירוג אתרי האינטרנט בישראל, גם אם כרגע מדובר בדירוג חלקי, הוא בדיוק האוויר שתעשיית הפרסום המקומית כל כך צריכה כרגע. נכון, אולי אני קצת רומנטי, אבל קשה לתאר במילים את גודל השמחה. הדירוג הזה, שמלהיט את היצרים ואת התחרות בין האתרים, הוא בסופו של דבר הרבה יותר מאשר רק דירוג ומקום ראשון או מקום 10. הדירוג הזה הוא מפתח לשינוי תפיסתי עמוק ויסודי אצל המפרסמים ומשרדי הפרסום.

אם עד היום, רק 15% בממוצע מסך העוגה התקציבית הופנו לפרסום באינטרנט, השנה כבר יושקעו לפחות 20% ואצל מפרסמים חדשניים, בעלי תעוזה, נראה אפילו השקעה גדולה הרבה יותר. כן, הדירוג הזה הוא הבסיס ליחסי האמון בין המפרסמים, משרדי הפרסום, חברות האינטראקטיב וחברות רכש המדיה ובין אתרי האינטרנט.

מעכשיו מערכות היחסים שהתבססו על הבטחות ועל תחושות בטן, יראו אחרת. מעכשיו המפרסמים באינטרנט יקבלו את הביטחון שהיה כל כך חסר להם. וכשיש ביטחון השמים הם הגבול.

יחד עם השמחה הגדולה, יש תמיד קצת עצב. אין ספק בכלל שהגידול בתקציבי הפרסום הדיגיטלי יבוא על חשבון כמה וכמה דברים. בראשם הפרסום המסורתי כפי שאנחנו מכירים אותו כיום בעיתונות, ברדיו ובטלוויזיה. כבר מס' שנים שיש האטה בפרסום בעיתונות המודפסת, אבל גם ברדיו ובטלוויזיה מרגישים תזוזות ושעוגת התקציב נפרסת קצת אחרת.

עכשיו, עם קבלת נתוני אמת ועם ההתפתחות הטכנולוגית שמאפשרת ניהול חכם, יעיל ובזמן אמת של הקמפיין הדיגיטלי, אין ספק שיכולת המדידה ובקרת ה-ROI שכרגע אפקטיבית במיוחד באינטרנט יעשו את ההבדל. תקציבי המדיה החברתית שנועדו לחזק את המותג, לחשוף מוצרים ושירותים חדשים ולמכור, יבחנו מחדש ולא מן הנמנע שחלק גדול מהם יופנה לאתרים נישתיים יותר שבהם נמצא קהל היעד שיתחבר גם לתוכן.

למרות שזה יהיה תהליך לא קצר, גם סקר TIM לאט לאט יסיים את תפקידו ואיתו ישתנו מהלכים פרסומיים ושיווקיים של האתרים, שרצו להגביר את המודעות אליהם לקראת ביצוע הסקר.

תתכוננו לעבודה קשה

אנחנו מדברים על זמן אינטרנט. הכל בו קורה באופן יחסי מאוד מהר. בתוך חודשים ספורים נהיה עדים לשינוי מהותי במפת הפרסום הדיגיטלי בארץ. שינוי מרעיש, מרגש ומשמח מאוד. השקיפות הזו תעשה טוב לכולם. לאתרים הגדולים וגם לקטנים יותר. כי כשתקציבי הפרסום גדלים, כולם מרוויחים.

מעכשיו, אין יותר בזבוזים, אין יותר "אולי". משרדי הפרסום יעבדו הרבה יותר קשה. האתרים יעבדו הרבה יותר קשה. המפרסמים יעבדו הרבה יותר קשה. כולם יהיו שותפים למאמץ, כי כשיש תוצאות אמת, הרבה יותר מהנה ומאתגר להתמודד. חובת ההוכחה תהיה על כולם. לא רק הקריאייטיב יימדד, אלא גם ואולי בעיקר ימדדו הגמישות, מהירות התגובה, יכולות הניתוח.

מעכשיו גם אין יותר מקום לתירוצים; כל מהלך דיגיטלי יהיה חייב להוכיח את עצמו. לא בדיעבד ולא בקמפיין הבא, אלא בזמן אמת – כשהמודעה באוויר. בהתאם למדידה והתגובות שהיא מעוררת (או שלא), ובהתאם לנכס הדיגיטלי שנרכש. אין פשרות, אחרת זה כמו להסתובב במעגלים. אם לא משתמשים בטכנולוגיות חכמות שמאפשרות פרסונליזציה ואופטימיזציה, אפילו האתר הראשון בדירוג לא יספק לבד את התוצאה המיוחלת.

אנחנו צועדים לקראת עולם חדש של פרסום דיגיטלי. עולם מסעיר, מתקדם טכנולוגית ופתוח לכל כך הרבה אפשרויות. מגרש משחקים של ממש, שגם אחרון הבלוגים בו יכול להיות שותף במהפכה. איזו דרך מצוינת לפתוח שנה חדשה.

** הכותב הוא מנכ"ל חברת Total media המספקת פתרונות טכנולוגיים לעולם הפרסום הדיגיטלי, נציגת Double Click מבית Google.   

חדשות נוספות...